Assuntos como sustentabilidade, ecologia e preservação do meio ambiente estão cada vez mais em voga, sem falar na qualidade de vida dos trabalhadores e comunidades, surgindo a importância do tema greenwashing, que muitos ainda ignoram.
Termo técnico para algo como “pintando de verde” ou “lavagem verde”, trata-se dos casos em que corporações fingem se preocupar com o meio ambiente e com os impactos de suas atividades, quando no fundo só fazem uma fachada de marketing.
De fato, quando um especialista em oftalmologia veterinária realmente profissional fala sobre os impactos que seu segmento pode causar na natureza ou na comunidade que mora perto da clínica, ele se preocupa em trazer mudanças práticas.
Neste caso temos a situação simples do descarte de medicamento e até de seringas e ampolas, que é algo que precisa ser feito segundo protocolos rígidos, para que o lixo médico não se extravie nem acabe nas mãos de crianças ou das pessoas erradas.
Neste caso, um greenwashing ou uma “lavagem verde” seria como anunciar na fachada da clínica que você se preocupa com o meio ambiente, mas ao mesmo tempo descartar seringas utilizadas e restos de remédios em lixo comum, pondo a comunidade em risco.
Aliás, a própria noção de comunidade já é algo fundamental para quem realmente se preocupa com sustentabilidade e impactos positivos.
Afinal, se até pouco tempo atrás entendia-se apenas a importância da ecologia, hoje o assunto é muito mais profundo.
Por exemplo, uma grande indústria da área de catalisador química pode impactar não apenas o ar, o solo e eventuais rios ou lençóis fluviais que cerquem sua fábrica, mas também a rotina das pessoas que moram ali perto, além do seu quadro de funcionários.
Tudo isso precisa ser pensado para que o impacto seja positivo. No caso dos moradores, há vários problemas que poderiam ocorrer que não danificam o meio ambiente, mas as pessoas sim, como a poluição de ruídos e barulhos estressantes.
Já no caso dos funcionários a situação vai ainda mais longe, pois uma simples gestão mal feita ou um líder desalinhado já são fatores que podem facilmente prejudicar a vida dos funcionários, especialmente no sentido emocional e psicológico.
Tanto que muitas pessoas ainda pensam que o máximo de abuso que pode existir na relação entre contratado e contratante é a do assédio sexual.
No entanto, o conceito de assédio moral também é importantíssimo para os dias atuais.
Por isso, é que achamos por bem elaborar este material, explicando em detalhes não apenas qual é a importância de entender o que é greenwashing, mas também o modo de não cair nele e de implementar uma verdadeira responsabilidade social.
O que é greenwashing, afinal?
Já mencionamos a tradução de greenwashing do inglês para o português, que resultaria em algo como “lavagem verde” ou até “maquiagem verde”, mas é preciso ir além nas definições técnicas sobre o tema, até torná-lo ainda mais claro.
A começar pelo seu oposto, que ajuda a ilustrar por contraste do que se trata. O termo antônimo é, justamente, “eco-friendly”, que remete a algo como “amigo do meio ambiente”.
Na prática, uma empresa, indústria ou mesmo uma ONG (Organização Não Governamental) que realmente valorize essa bandeira, vai acabar por alterar sua cultura corporativa como um todo, e não apenas seu marketing ou departamento comercial.
Também chamada de cultura organizacional, o que esse princípio faz é lançar as bases da filosofia da marca, que passa também pelos famosos pilares de missão, visão e valores. Além de abarcar os processos e métodos do dia a dia.
Já o greenwashing age de modo não passar da promoção de um discurso, um anúncio ou mesmo uma propaganda publicitária que prega uma coisa e faz outra, ou diz que faz algo que no fundo é frontalmente negligenciado pelos responsáveis.
O problema é que, obviamente, os clientes de uma marca não são capazes de parar a vida para fazerem algo como um estudo hidrogeológico de determinada indústria.
Portanto, é preciso contar com a boa-fé das marcas realmente engajadas.
Deste modo, alguns princípios que podem ajudar a empresa bem intencionada a conduzir as mudanças necessárias são os seguintes:
- A causa ambiental;
- A mudança de processos;
- A famosa causa animal;
- A transparência irrestrita;
- A verdadeira causa social.
No fundo, é mais ou menos como um restaurante que expõe a plaquinha “Visite nossa cozinha”.
Na verdade, pouca gente sabe, mas no Brasil isso é uma lei constituída, de modo que todo estabelecimento de refeição é obrigado a isso.
Seja como for, a verdade é que mesmo que nenhum cliente costume pedir para exercer esse direito, só de ele existir os restaurantes já se cobram mais no sentido de serem coerentes com os devidos princípios de preparo e higienização como um todo.
Até porque, tal como exemplificado antes, os clientes comuns não teriam como fazer um teste de tipo indicador químico, para averiguar se determinado ambiente se encontra em níveis ácidos ou normais, isso não cabe ao cidadão comum, mas à fiscalização.
Seja como for, no caso do greenwashing, o problema é que a má-fé age de modo ativo, fazendo com que o cliente acaba sendo induzido a um erro que, no fundo, é prejudicial para ele e toda a comunidade, porém favorável à empresa, que angaria mais vendas.
O modo de operar nesses casos costuma ser o de associação por palavras-chave e até por fotos e ilustrações, que fazem determinado produto parecer alinhado com a preservação da natureza e dos animais, quando no fundo não é.
As origens reais do problema
Outro modo de compreendermos melhor a importância de entender o que é greenwashing e de desmascará-lo, é falando da origem dos problemas que atentam contra o meio ambiente e contra as comunidades em geral.
Basicamente, quem mudou o cenário empresarial e até cultural do ocidente foi a Revolução Industrial, que ocorreu dos séculos XVIII e XIX para cá, sobretudo com início na Europa.
Depois de se disseminar pelo mundo todo, logo as fábricas, indústrias e empresas em geral se tornaram uma realidade na vida de todos, obrigando as pessoas a deixarem de trabalhar em sua própria terra para vender sua mão de obra.
Ao mesmo tempo, com isso a indústria impacta não apenas o meio ambiente, mas também a conjuntura social e urbana.
Por exemplo, se uma fábrica que faz carimbo médico personalizado tem 200 funcionários, é bem provável que mais da metade deles morem longe, precisando recorrer à condução pública ou ao trânsito para chegar ao local.
Também assim, ao impactar na vida emocional e psicológica de um funcionário, a empresa não altera apenas a qualidade de vida dele, mas também de um eventual cônjuge, dos filhos e daí em diante.
Por isso, hoje se aplica uma visão mais holística sobre o tema, que consiste em uma ótica ampla e completa.
Com isso, as empresas passam a se preocupar não com os lucros apenas, mas também com todos esses elementos referidos acima.
O bacana é que quando vamos à prática, como a de uma fábrica de pasta para polir alumínio, as mudanças positivas não trazem qualquer tipo de empecilho. Pelo contrário, tudo se harmoniza de modo que fica interessante para todos.
Afinal, se os cuidados com a natureza repercutem, a marca se fortalece e realmente ganha mais clientes.
Ao mesmo tempo em que o funcionário satisfeito trabalha melhor, o que volta a agradar e trazer mais clientes, melhorando a receita e o lucro da empresa.
Responsabilidade Social Empresarial
A soma de tudo isso que descrevemos acima pode ser resumida no termo Responsabilidade Social Empresarial, que nada mais é do que uma responsabilidade que parte das empresas com vistas a impactar a sociedade como um todo.
Nisso estão todos os princípios necessários, especialmente no sentido de que por meio disso uma firma de gabinete industrial atinge uma visão realmente holística, comprometida e engajada.
Lembrando que nesse nível a responsabilidade referida aponta para um arsenal de atividades, comportamentos, políticas e práticas, tanto das positivas, que devem ser buscadas, quanto das negativas, que devem ser evitadas.
A cultura dos stakeholders com o greenwashing
Por fim, uma dica de ouro para implementar os princípios positivos é o conceito de stakeholders, que têm se disseminado cada vez mais.
Com essa ideia uma empresa de letras caixas com LED pode listar todos os impactados e interessados em seu negócio.
Isso inclui desde os donos, sócios e eventuais acionistas, se a empresa tiver capital aberto na Bolsa de Valores, até os funcionários e a comunidade da região.
Isso também remete à necessidade de reformular a cultura organizacional da empresa, trazendo uma filosofia de trabalho que tenha essa visão holística indispensável.
Considerações finais
Portanto, se por um lado existem empresas antiéticas praticando estratégias de greenwashing, que não fazem mais do que maquiar seu discurso em sentido ecológico, por outro lado há grandes marcas respeitando os stakeholders, como explicado acima.
Para entender de uma vez por todas qual é a importância desses conceitos e como dar os passos iniciais na direção correta, basta aprofundar na explicação.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
