Num mundo cada vez mais digital e conectado, é um enorme desafio para as empresas capturar a atenção da audiência que querem atingir. Mas usando bem alguns conceitos e ferramentas de marketing fica muito mais fácil alcançar esse objetivo. A questão envolve definição de público-alvo, estratégias de engajamento e métricas. Importante é que existem muitas maneiras de uma marca falar diretamente com sua audiência.
É preciso lembrar que a evolução do processamento e da análise de dados, principalmente nos últimos dez anos, ajudou muito os negócios nesse quesito. Múltiplas ferramentas digitais reduzem os esforços e melhoram a assertividade na comunicação para venda de produtos. Entretanto, existe uma maneira de uma empresa se conectar diretamente com seu público de interesse, e de forma mais autêntica: por meio do marketing de comunidades. As estratégias são complementares, vale destacar. Uma não exclui a outra.
Essa jornada inclui vários passos, começando da criação de uma própria comunidade de clientes, estratégia que aumenta a retenção e promove organicamente os defensores da marca. Não por acaso, gigantes como a Microsoft e a Salesforce apostaram na aquisição de comunidades já existentes.
Além disso, o Brand 2 Consumer permite, além de uma conexão por meio de comunidade própria, interagir diretamente com comunidades parceiras de maneira estratégica, atingindo a persona certa — lembrando que o conceito de persona remete à personificação detalhada do público-alvo. Quando isso acontece, a marca cria uma conexão real com o consumidor. Que é, de fato, o que as empresas querem obter.
Outro ponto relevante: no caso das comunidades, qualidade tem mais importância que quantidade. Simplesmente porque a audiência tem mais a ideia de “massa”, de diferentes públicos. Comunidade é um grupo menor, mas com uma conexão mais firme. As comunidades, em outras palavras, são os “lugares” onde o público de interesse de uma empresa está engajado, já pronto para se conectar com a marca.
Cabe também falar um pouco do papel dos influenciadores nessa dinâmica. Eles são o último elo da cadeia do marketing digital tradicional, que foca no alcance, antes do marketing de conversão em comunidades. Com os micro influenciadores uma empresa pode chegar, com maior conversão, ao seu público-alvo.
Ainda assim, os seguidores ou inscritos nas redes sociais dos influenciadores são uma audiência que está apenas no Instagram ou no YouTube — não formam uma comunidade. Isso porque a interação da marca com essa audiência é mediada pelos algoritmos das redes — algo, portanto, que está fora da influência da empresa. Em resumo, numa rede social a marca não tem controle; na comunidade, sim. Não é por acaso que os community managers trabalham engajando grupos segmentados, criando conteúdo, constantemente trocando mensagens, sem que precisem necessariamente fazer postagens nas redes.
Quando se trata de comunidades, no fim das contas, o like não interessa: o que importa para a interação com a marca é o clique.
E como criar uma comunidade? Alguns pontos essenciais: entrevistar o público-alvo, para saber em detalhes suas dores e anseios; contratar um especialista em comunidades, que pode ser um community manager ou um mentor; pensar no longo prazo, e não em monetizar rapidamente.
No mundo de hoje, em que as mudanças são cada vez mais rápidas, não dá para ficar parado. Se uma empresa quer engajar seu público e garantir que tenha uma ligação forte com a marca, precisa montar estratégias para atender as comunidades. Elas são, afinal, o verdadeiro ativo que qualquer marca quer preservar.
*Emiliano Agazzoni é cofundador da Community Manager School
