Greenwashing: como não cair nele?

O greenwashing é o termo em inglês que corresponde ao conceito de lavagem verde, fator altamente observado pelos consumidores no momento de decisão de compra e determinação de fornecedores.

Ao longo dos anos, a pauta de sustentabilidade recebeu notoriedade a nível internacional, como uma consequência direta do apelo feito pelos stakeholders internacionais.

Os principais agentes do sistema e mercado internacional, como Estados, organizações governamentais e não governamentais e ainda ativistas notaram a importância da sociedade no geral desacelerar o desgaste ambiental.

Dados obtidos juntamente com a Organização das Nações Unidas para o Meio Ambiente (UNEP) revelaram que as fábricas precisavam modificar o processo produtivo de braço robótico para indústria.

Em outras palavras, isso quer dizer que os processos produtivos corriqueiramente vistos eram nocivos ao meio ambiente e, por consequência, nocivos à existência humana.

A pauta está em pleno desenvolvimento, já que são necessários amplos estudos para reinventar os meios de produção. No entanto, é fundamental que as empresas deem os primeiros passos com a renovação de hábitos.

Não necessariamente as indústrias devem implementar práticas favoráveis à preservação do meio ambiente, no contexto corporativo são válidas algumas ações, como:

• Evitar o desperdício de materiais;
• Diminuir gastos com água;
• Diminuir o consumo de energia;
• Utilizar materiais recicláveis.

Essas são algumas das mudanças que as empresas podem implementar no dia a dia, tornando-se eco-friendly. Para um microempreendedor que realiza o serviço de limpeza pós obra, diminuir o consumo de água é algo crucial.

Todavia, poucas pessoas e organizações têm o efetivo entendimento da importância em atuar juntamente com a sustentabilidade e, por esse motivo, se aproximam da chamada lavagem verde.

Em conformidade com os dados obtidos e a análise de especialistas, pode-se afirmar que o greenwashing é tão nocivo quanto a ausência de boas práticas, portanto, cabe destrinchar o efetivo significado e aplicação de tal estratégia corporativa.

Afinal, o que é greenwashing?

Caracteriza-se por greenwashing a lavagem verde que é realizada nas empresas com o intuito de enganar os consumidores. Na prática, as empresas manipulam o público e dados, de modo que transmita a sensação de sustentabilidade.

Após toda a discussão internacional acerca dos impactos da produção em larga escala e do consumo desenfreado no meio ambiente, notou-se a relevância em renovar os processos produtivos.

Tal fato é aplicado tanto para uma indústria de bateria gel automotiva quanto para empresas que atuam em escritório, se estendendo também para a vida dos indivíduos como um todo.

Ao analisar a rotina dos indivíduos, é possível observar que poucos efetivamente conseguem lidar com as boas práticas. Afinal, os maus costumes estão enraizados há muitos anos na sociedade.

Para os negócios, o cenário se repete, porém existe um grande diferencial neste sentido. Devido aos danos causados aos meios ambientes foram implementadas leis e tratados para incentivar a sustentabilidade nas organizações.

Com isso, as corporações foram obrigadas a abrir mão das práticas antigas e adotar aquelas que verdadeiramente são compatíveis com o que foi proposto.

Isso quer dizer que para uma empresa especializada em impermeabilizar fachada pintada a renovação dos procedimentos laborais foi imprescindível.

Embora todo o contexto exposto, é importante considerar que custos adicionais são gerados para a efetiva adequação processual, fator que na visão de muitos líderes e gestores é desfavorável.

Assim, dado o cenário, entende-se o motivo pelo qual as empresas e indústrias realizam a chamada lavagem verde.

Como surgiu o termo?

Com o entendimento da funcionalidade da lavagem verde, é necessário compreender como que o termo surgiu bem como caiu na perspectiva dos consumidores.

No ano de 1986, o ativista Jay Westerveld relatou seu ponto de vista após a visita de um hotel em Samoa. Ele observou que na prestação do serviço, o hotel fez a inclusão de uma série de mensagens como “salve o planeta”.

Além disso, a recomendação feita pela empresa era de que os hóspedes deveriam utilizar a mesma toalha de banho para evitar o desperdício de água da lavanderia. Analisando de forma generalista, pode-se enxergar bons propósitos nas recomendações.

Um paralelo, é preservar os móveis e objetivos de casa para evitar sua substituição no médio e longo prazo, dispondo de serviços como limpeza colchão mofo para prolongar a vida útil.

Na perspectiva de Westerveld, no entanto, a recomendação feita pelo hotel não foi voltada para fins ambientais, mas sim para a maximização do lucro. Para validar seu argumento, fez uma correlação com o conceito de whitewashing.

O whitewashing é uma prática política que consiste na manipulação de informações com a finalidade de encobrir escândalos, gerando oportunismo e potencialização de lucros. As vítimas da prática são os consumidores.

O conceito passou a ter funcionamento semelhante ao da lavagem verde realizada pelas empresas, conforme visto no contexto do hotel. Após a análise feita pelo ativista, o termo foi adotado.

Com isso, entende-se que é crucial aos consumidores buscar informações verdadeiras sobre os fornecedores, seja ele mecânico de manutenção de aeronaves ou, então, marcas de roupas, a fim de afastar-se do greenwashing.

Saiba como identificar

Por ser uma pauta relativamente recente, a sustentabilidade e o greenwashing não estão no entendimento de muitos gestores e empresários.

Contextualizando com o cenário brasileiro, deve-se considerar que se trata de um país em desenvolvimento, cuja característica é repassada não só para economia, mas também para outros pontos como corporativismo e relações sociais.

Por conseguinte, as empresas brasileiras se encaixam na categoria de PMEs. Tratam-se pequenas e médias empresas cujo funcionamento se dá inteiramente de forma autônoma, com a ausência de capital de terceiros para a produção de embalagem tipo sachê.

No dia a dia, as PMEs possuem desafios em função do controle de fluxo de caixa, por isso, sentem receio de inovar com processos e recursos, evitando prejuízos.

Porém o greenwashing é uma prática altamente nociva aos negócios, podendo afastar os clientes durante o processo de compra.

Assim como os pacientes buscam por referências no momento de escolha de clínica de obstetricia, muitos consumidores têm feito o movimento de conhecer efetivamente seus fornecedores e marcas.

Portanto, é ideal o entendimento de como identificar o greenwashing bem como implementar meios de evitar seu acometimento.

Omissão de dados

A omissão de dados é o primeiro sinal de alerta para a lavagem verde. Não necessariamente as organizações mentem acerca do processo produtivo aos consumidores, mas sim escondem.

Trata-se de uma ação voltada para a manipulação de dados, evitando o acesso à informação. Algumas empresas adotam o posicionamento neutro frente aos escândalos e narrativas do ativismo.

Comunicação não assertiva

A comunicação é a chave para o estabelecimento de relações entre empresas e consumidores, inclusive boa parte dos gestores e líderes têm o conhecimento acerca do poder e importância da comunicação assertiva.

Para quem atua com lavagem verde, o uso estratégico e nocivo da comunicação é uma técnica para de certo modo enganar o público. Um exemplo é a inclusão de descrições imprecisas nos rótulos e embalagens, podendo se repetir nas redes sociais.

Informações irrelevantes

Uma técnica altamente utilizada pelas empresas é esconder o problema de maneira implícita. Na prática, fazem o uso de informações irrelevantes para a pauta de sustentabilidade para disfarçarem as práticas nocivas.

Os termos como eco-friendly e expressões como “não agressivo ao meio ambiente” são usados nas campanhas, rótulos e embalagens para disfarçar o processo produtivo nocivo, tirando o foco dos consumidores.

Falsificação de rótulos

O papel dos ativistas na pauta de sustentabilidade é fazer o trabalho de investigação, que pode ser feito também com o apoio das organizações não governamentais.

Muitas empresas se aproveitam do movimento para gerar lucro, um exemplo deste fator é a falsificação de rótulos e embalagens.

Apesar dos órgãos reguladores efetuarem fiscalizações, para minimizar seus gastos, as empresas optam por falsificar rótulos e fichas técnicas ao invés de otimizar verdadeiramente o processo produtivo.

Segmentação conveniente

Por fim, a última estratégia usada com frequência pelas indústrias é a criação de nichos alternativos para o público que está em concordância com a sustentabilidade, outro método de lavagem verde.

As empresas apresentam soluções e produtos diversificados, que cumprem os parâmetros sustentáveis. No entanto, estes ocupam um pequeno espaço na produção.

Acerca dos demais processos nocivos ao meio ambiente não há mudança, dando uma falsa sensação aos consumidores de que a empresa cumpre os padrões sustentáveis.

Considerações finais

A sustentabilidade é uma pauta que vem ganhando força a nível mundial, conquistando espaço entre os principais agentes como corporações, organizações governamentais e não governamentais e de ativistas.

Por ser um tema relativamente recente, os custos para a adaptação são altos e por esse motivo as empresas decidem realizar a chamada lavagem verde, prática nociva e enganosa aos consumidores.